Wnioski z audytu przeprowadzonego w Biurze Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta Kalisza

2018-06-11 15:17:00 redakcja@calisia.pl

Firma Opus Bonum prowadząca od 7 marca do 7 maja audyt Biura Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta przesłała wnioski, w których wskazuje na błędy w organizacji biura i jakości komunikacji. Po ponad miesięcznym oczekiwaniu na przedstawienie audytu, możemy się dowiedzieć m.in. że “…Miasto, a zwłaszcza Biuro Komunikacji Społecznej, nie dość sprawne wyjaśnia wszystkie wątpliwości, pozostawiając pole do domysłów, spekulacji, swobodnego kojarzenia luźno powiązanych faktów, a niekiedy wręcz insynuacji”. W związku z tym publikujemy cały dokument przesłany przez firmę Opus Bonum.

Katarzyna Zielińska prezes firmy Opus Bonum, która przeprowadziła audyt Biura Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta
Katarzyna Zielińska prezes firmy Opus Bonum, która przeprowadziła audyt Biura Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta

Opis działań podjętych w ramach audytu.

Audyt Biura Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta Kalisza przeprowadzony przez firmę Opus Bonum trwał od 7 marca do 7 maja 2018 roku. W jego trakcie zebrane zostały opinie pracowników, prowadzono stałą obserwację pracy Biura, w tym sposobu tworzenia i publikowania treści na portalu Facebook, organizacji i obsługi wydarzeń organizowanych i współorganizowanych przez Urząd, organizacji pracy biura, współpracy z Prezydentem i innymi jednostkami Urzędu. Podjęto też doraźne działania zmierzające do poprawy jakości komunikacji, przekazywano na bieżąco pracownikom Biura uwagi i wskazówki pomocne w codziennej pracy.

Wnioski z przeprowadzonego audytu.

I. Organizacja pracy Biura.

Problem 1: Brak przepływu informacji między jednostkami organizacyjnymi Urzędu.

Zarówno z przeprowadzonych ankiet pracowniczych, jak i z obserwacji uczestniczącej wynika, że konieczna jest lepsza koordynacja działań związanych z komunikacją i udoskonalenie systemu przepływu informacji między poszczególnymi jednostkami Urzędu i Biurem Komunikacji Społecznej. W czasie trwania audytu zdarzało się, że do Biura w ogóle nie docierały informacje o wydarzeniach. Nie angażowano też Biura w oprawę i obsługę medialną wydarzeń, które powinny być relacjonowane. W jednym przypadku informacja o wydarzeniu i podjętych w związku z nim w imieniu władz Miasta działaniach reprezentacyjnych nie dotarła również do Prezydenta.

Sugerowane działania:

Konieczne jest zaangażowanie wszystkich jednostek Urzędu w kwestię komunikacji poprzez wprowadzenie standardów informowania Biura o planowanych wydarzeniach. Dotyczy to również udzielania informacji w odpowiedzi na zapytania Biura. Sprawne udzielanie odpowiedzi na pytania zadawane przez mieszkańców i media jest obowiązkiem władz Miasta i powinno być przedmiotem troski wszystkich pracowników Urzędu. Należy wprowadzić system, dzięki któremu Biuro, po zadaniu pytania kierownictwu jednostki, otrzyma niezwłocznie odpowiedź, którą będzie mogło przekazać opinii publicznej.

Problem 2: Brak skutecznej informacji o nadchodzących wydarzeniach.

negatywnie na frekwencji, co potwierdzają częste sygnały o zainteresowaniu wydarzeniami po fakcie. Wydaje się, że przyczyną takiego stanu rzeczy jest brak skoordynowanego przepływu informacji o wydarzeniach organizowanych w Mieście i systemu gromadzenia informacji na ich temat.

Sugerowane działania:
Jednym z możliwych rozwiązań tego problemu jest powołanie jednostki wspierającej organizowanie wydarzeń. Jednostka taka, pełniąca rolę swego rodzaju miejskiej agencji eventowej, służyłaby wsparciem organizacyjnym w realizacji wydarzeń, w których partycypuje Miasto. Do jej zadań należałoby m.in. informowanie o kalendarzu wydarzeń. W tym celu jednostkę taką należałoby wyposażyć w rozpoznawalną markę oraz związaną z nią stronę internetową, biuletyn etc., w których mieszkańcy mogliby znajdować interesujące ich wydarzenia sprawniej niż np. w zakładce na stronie kalisz.pl. Funkcję taką może też pełnić obecny Wydział Kultury i Sportu. Wymaga to jednak koordynacji. Jednostka zajmująca się koordynacją wydarzeń powinna być również odpowiedzialna za przepływ informacji na ich temat do innych biur, w tym do Biura Komunikacji Społecznej, z którym powinna współpracować, planując komunikowanie danego wydarzenia.

Problem 3: Zakres kompetencji pracowników.

Z przeprowadzonych ankiet wynika, że zakres kompetencji poszczególnych osób zatrudnionych w Biurze jest niekiedy bardzo szeroki. Dla przykładu, osoba zajmująca się tworzeniem tekstów wykonuje też zdjęcia. Inny pracownik w czasie trwania audytu zajmował się między innymi korespondencją w imieniu urzędu, redagowaniem treści na stronę internetową, projektowaniem grafiki i przygotowaniem zapytania ofertowego w związku z zakupem gadżetów.

Sugerowane działania:
Konieczne jest wdrożenie czytelniejszego podziału kompetencji, dostosowanie zadań do posiadanych kwalifikacji i zapewnienie odpowiednich szkoleń. Szczególnie dotkliwy jest brak osoby, która mogłaby sprawnie koordynować komunikację w mediach społecznościowych. Część osób zatrudnionych w Biurze zadeklarowała na przykład w ankiecie, że w ogóle nie korzysta z portalu Facebooki w ogóle nie interesuje się tym zagadnieniem. Tymczasem istotą komunikacji w social media jest zaangażowanie. Komunikowanie treści związanych z życiem miasta i działalnością Urzędu bez osobistego doświadczenia jest bardzo trudne. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX * i opracowanie strategii, którą osoba ta mogłaby, przy wsparciu całego zespołu, konsekwentnie realizować. Należałoby też zapewnić odpowiednie przeszkolenie pozostałym pracownikom biura i zachęcić ich do poszerzania swoich kompetencji w tym zakresie.

*Wyłączenie jawności w zakresie danych osobowych, na podstawie art. 5 ust. 2 ustawy z dnia 6 września 2001 r. o dostępie do informacji publicznej, jawność wyłączyła Elżbieta Zmarzła – Kierownik Biura Komunikacji Społecznej.

Problem 4: Kompetencje Biura Komunikacji Społecznej.
Niektóre zadania, które wykonywali pracownicy Biura, wykraczały poza obszar komunikacji społecznej i były związane z innymi obszarami, np. z promocją Miasta. Do takich czynności należy m.in. zamawianie gadżetów, plakatów itp. Wydaje się, że jest to związane z brakiem w schemacie organizacyjnym Urzędu jednostki odpowiedzialnej za promocję.

Sugerowane działania:

Należałoby rozważyć wyodrębnienie w strukturze Urzędu biura zajmującego się wyłącznie tym obszarem. Do jego zadań należałoby opracowanie i wdrożenie strategii promocyjnej, zapewnienie odpowiednich materiałów itp.

Problem 5: Braki w zarządzaniu i planowaniu pracy.

W Biurze nie prowadzi się regularnych odpraw, w trakcie których rozdzielano by zadania. Na potrzebę takich spotkań zwracają uwagę pracownicy objęci ankietą, wskazując brak informacji i jasnego podziału zadań jako jedno z największych utrudnień w codziennej pracy.

Sugerowane działania:

Należy do planu dnia wprowadzić codzienną poranną odprawę prowadzoną przez rzecznika prasowego. Pozwoli to uniknąć niedopatrzeń, dublowania działań i niedoinformowania.

Problem 6: Brak oferty szkoleniowej.

Większość pracowników uznała szkolenia za formę podnoszenia kompetencji, która pomogłaby im w codziennej pracy. W zależności od zakresu obowiązków pracownicy wskazywali różne obszary szkoleń, w których chcieliby uczestniczyć. Wśród propozycji pojawiła się tematyka związaną z komunikacją, szkolenia z negocjacji, tworzenia banerów animowanych, analiz finansowych, fotografii.

Sugerowane działania:

Dobre funkcjonowanie Biura Komunikacji Społecznej wymaga zapewnienia odpowiednich szkoleń, które obejmowałyby zarówno ogólne kompetencje w zakresie komunikacji, jak i kwestie szczegółowe (np. zagadnienia z zakresu grafiki komputerowej). Niektóre tematy szkoleń należałoby realizować we współpracy z innymi jednostkami. Dotyczy to m.in. negocjacji, zamówień publicznych czy sporządzania umów. W ankietach pojawiło się też zagadnienie prostej komunikacji. Kompetencje w tym zakresie należałoby rozwijać u wszystkich pracowników Urzędu, a zwłaszcza tych, którzy odpowiadają za obsługę i kontakty z mieszkańcami.

II. Jakość komunikacji.

1. Komunikacja z opinią publiczną.

Poprawy wymaga koordynacja bieżącej komunikacji z opinią publiczną, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych i w odniesieniu do spraw trudnych. Za koordynację tych działań odpowiada rzecznik prasowy, który powinien mieć w tym celu zapewnione wsparcie osób odpowiedzialnych w Biurze Komunikacji Społecznej i w innych jednostkach organizacyjnych. Dyrektorzy i kierownicy powinni zostać zobowiązani do niezwłocznego przekazywania informacji publicznych, o które występuje rzecznik. Osobnego uregulowania wymaga komunikacja w sytuacjach kryzysowych. W szczególności należy zapewnić dyżury telefoniczne pracowników Biura w czasie dni wolnych od pracy i poza godzinami pracy Biura. Konieczne jest szybkie reagowanie na bieżące wydarzenia i sygnały płynące od mieszkańców. Ważne, by przepływ informacji odbywał się w obie strony. Rzecznik prasowy powinien nie tylko reprezentować Miasto wobec mediów, ale również zapewniać informację zwrotną Prezydentowi i szefom jednostek. W tym celu rzecznik powinien mieć uprzywilejowaną pozycję w komunikowaniu się z wszystkimi biurami i wydziałami i z szefostwem spółek komunalnych.

2. Komunikowanie wydarzeń.
O wydarzeniach informuje się często po fakcie, zaniedbując ich wcześniejsze komunikowanie tak, by mieszkańcy mogli wziąć w nich udział. Przykładem może być sytuacja, która miała miejsce w sobotę 19 maja, czyli po zakończeniu audytu, ale przed zamknięciem niniejszego raportu, kiedy to pod patronatem Prezydenta odbywał się w Kaliszu Zlot Porsche 911. O wydarzeniu nie poinformowano jednak należycie mediów, o czym nie omieszkał donieść jeden z lokalnych portali, a na stronie „Kalisz. Dopisz swoją historię” pierwsza zapowiedź pojawiła się dopiero w przeddzień o godz. 23:11.

Aby uniknąć podobnych sytuacji, konieczne jest wypracowanie stałych i partnerskich relacji z mediami oraz wdrożenie systemu zapewniającego sprawne przygotowywanie komunikatów prasowych oraz ich efektywne rozsyłanie do właściwych redakcji. Wydarzenia objęte patronatem i organizowane przez Miasto powinny być opracowywane według algorytmu przewidującego opracowanie komunikatu prasowego i rozesłanie go do redakcji lokalnych mediów według rozdzielnika. Należy też opracować plan komunikowania wydarzeń w mediach społecznościowych tak, by Miasto informowało o nich z odpowiednim wyprzedzeniem.

3. Media społecznościowe.

Media społecznościowe odgrywają dziś w komunikacji coraz większą rolę. Pozwalają szybko, skutecznie i bezpośrednio przekazywać informację oraz prowadzić ciągły dialog z mieszkańcami. Wymaga to jednak zbudowania reprezentatywnej bazy odbiorców i codziennych skutecznych działań, których podstawą są wiedza i zaangażowanie.

Komunikacja Miasta w mediach społecznościowych odbywa się dziś głównie za pomocą stron w portalu społecznościowym Facebook: „Kalisz. Dopisz swoją historię” i „Prezydent Miasta Kalisza Grzegorz Sapiński”. Pierwsza ze stron powstała po tym, jak w wyniku błędów organizacyjnych Miasto utraciło kontrolę nad dotychczasową oficjalną stroną w portalu Facebook. Aktualny fanpage ma chwytliwy i rozpoznawalny tytuł, profesjonalne logo i jest dobrze odbierany. Obecnie sprawą najważniejszą jest zbudowanie właściwych zasięgów, czyli zdobycie jak największej liczby polubień i osób śledzących stronę. W tym celu należy zadbać o zamieszczanie atrakcyjnych i angażujących treści oraz włączanie mieszkańców w tworzenie miejskiego fanpage’a, np. poprzez zamieszczanie nadsyłanych przez kaliszan zdjęć lub filmów, przeprowadzanie konkursów itp. Konieczna jest też intensyfikacja i lepsza koordyncja działań w social media. W tym celu należy wskazać lub zatrudnić osobą odpowiedzialną za media społecznościowe oraz przeszkolić zespół w tym zakresie. Osoba zatrudniona do prowadzenia oficjalnych profili Miasta powinna mieć wsparcie innych pracowników biura, w tym dostęp do bieżących informacji i materiałów. Logo i tytuł fanpage’a powinny być obowiązkowo uwidaczniane w materiałach promocyjnych, na rollupach, ściankach, plakatach i w innych tego rodzaju miejscach będących w dyspozycji miasta. Należałoby też rozważyć aktywność w innych kanałach społecznościowych takich, jak: Twitter czy Instagram.

4. Relacje z mediami.

Konieczne jest zbudowanie trwałych i pozytywnych relacji z mediami poprzez regularne przygotowywanie komunikatów prasowych, organizowanie wywiadów Prezydenta i przedstawicieli Urzędu według przyjętego wcześniej harmonogramu, zapraszanie dziennikarzy na wydarzenia z udziałem przedstawicieli władz Miasta.
Zainteresowanie, jakie wzbudził przeprowadzany przez firmę Opus Bonum audyt, pokazuje, że w Kaliszu funkcjonują prężne media, z uwagą śledzące poczynania władz Miasta. Liczba związanych z tym nierzetelnych informacji, które pojawiły się w przestrzeni publicznej, pokazuje jednak, że Miasto, a zwłaszcza Biuro Komunikacji Społecznej, nie dość sprawne wyjaśnia wszystkie wątpliwości, pozostawiając pole do domysłów, spekulacji, swobodnego kojarzenia luźno powiązanych faktów, a niekiedy wręcz insynuacji. Zapobiec temu może rzeczowe i wyczerpujące wyjaśnianie sytuacji i spraw budzących kontrowersje. W tym celu zaleca się staranniejsze monitorowanie komentarzy prasowych i wypracowanie systemu szybkiego reagowania, włączającego różne szczeble w strukturze urzędu, począwszy od Prezydenta, skończywszy na rzeczniku prasowym.

5. Biuletyn miejski.

Ponieważ jedną z najsłabszych stron komunikacji jest informowanie o nadchodzących wydarzeniach, propozycją do rozważania jest wydawanie biuletynu/katalogu wydarzeń, które odbywają się w mieście w danym miesiącu. Finansowanie takiego przedsięwzięcia można zapewnić, nadając mu charakter informacyjno-reklamowy.

III. Podjęte działania doraźne.

Podczas trwania audytu firma Opus Bonum towarzyszyła Prezydentowi i rzecznikowi prasowemu, dokonując oceny ich funkcjonowania w systemie przepływu informacji i procesach komunikacji społecznej. Poza prowadzeniem obserwacji, w czasie trwania audytu podjęto doraźnie działania służące poprawie jakości komunikacji Urzędu, zwłaszcza w obszarze mediów społecznościowych. Dzięki tym działaniom udało się w krótkim czasie zwiększyć liczbę subskrybentów strony „Kalisz. Dopisz swoją historię” z ok. 400 do niemal 1500. Logo strony zostało uwidocznione w przestrzeni miejskiej podczas imprez masowych, m.in. w czasie meczów piłki ręcznej. Udało się też zapobiec niektórym potencjalnym kryzysom komunikacyjnym, zwracając uwagę na zagrożenia i niedociągnięcia. Należy jednak podkreślić, że były to działania doraźne, podejmowane przy okazji audytu, którego celem było wskazanie słabych stron w funkcjonowaniu komunikacji Urzędu Miasta Kalisza.

IV. Proponowane formy dalszej współpracy.

Celem audytu było wskazanie mocnych i słabych stron w pracy Biura Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta Kalisza ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji w mediach społecznościowych, oraz wskazanie możliwych sposobów poprawy jakości komunikacji prowadzonej w imieniu władz Miasta. Firma Opus Bonum gotowa jest dalej współpracować z Urzędem Miasta, oferując m.in. następujące działania:

  • opracowanie i wdrożenie strategii komunikacji społecznej;
  • przeprowadzenie szkoleń w zakresie: komunikacji w mediach społecznościowych, pisania tekstów (w tym pisania przemówień, komunikatów prasowych, oświadczeń), prostej komunikacji, negocjacji;
  • analiza i doskonalenie form kontaktu z mieszkańcami, szczególnie wysyłanych pism, wprowadzenie standardów prostego języka;
  • opracowanie i wdrożenie planu promocji Miasta i koordynacja działań promocyjnych.

Ten dokument jest podsumowaniem audytu i zawiera ogólne wnioski oraz sugerowane działania naprawcze. Został on sporządzony na podstawie materiału zebranego w okresie dwóch miesięcy stałej obecności w Biurze Komunikacji Społecznej. Szczegółowe informacje, materiały, ankiety, zapisy rozmów, notatki, które były podstawą sporządzenia tego dokumentu, pozostają do dyspozycji Prezydenta Miasta Kalisza.

Jeśli spodobał Ci się nasz artykuł,

wrzuć nam coś do kapelusza :)

Wesprzyj jednorazowo

Wdzięczny Zespół Calisia.pl

Przeglądaj artykuły z 16 lat istnienia portalu Calisia.pl - od 2007 roku do dziś !

Opinie użytkowników:

Te artykuły mogą cię zainteresować